Estudo deve ser realizado antes do envio da peça
publicitária ao usuário, o que resulta em otimização do processo e
aproveitamento em potencial
As
inovações na maneira com que a propaganda segmentada é distribuída sempre
trazem novas alternativas para anunciantes e agências, o que já foi chamado de
marketing direto, principalmente na área on-line. O respeito à privacidade e a
noção de que a propaganda direta é por definição invasiva são vitais neste
caminho. Mas o mais importante continua sendo desenvolver uma grande idéia. “O
consumidor recebe melhor, seja de que maneira for, uma comunicação criativa,
engraçada, emocionante. A propaganda chata não tem lugar em nenhum mailing,
veículo off-line, on-line ou rede social”, explica Gustavo Bastos, sócio e
diretor de criação da agência 11:21.
A
utilização de campanhas segmentadas permite a entrega da publicidade focada na
qualificação do usuário e do publisher, em que serão atingidos apenas aqueles
que fazem parte do target. “Dividir
por endereço, idade, tipo de abordagem, o que for. Quanto mais fracionado,
melhor, mais retorno por Real investido, já que nada ou quase nada vai ser
investido em públicos fora do perfil desejado para aquela campanha, serviço ou
produto”.
A
Adnetik desenvolveu a ferramenta AIM (Audience Investiment Management), criada
para otimizar a entrega da mídia on-line, possível por meio de uma avaliação
(composta por 35 atributos do publisher) para entender se o usuário faz parte
do target da campanha. Quando positivo, é analisado se o publisher pelo qual
este internauta navega em determinado momento é qualificado para receber uma
publicidade do anunciante e, só após essas averiguações, é realizada a campanha
segmentada. Fabrizio comenta que já obteve o maior número de vendas pelo menor
CPA (Custo Por Aquisição) entre diversos outros players. “Em um caso, para um
produto relacionado à tecnologia, descobrimos que o melhor momento para ‘falar
e convencer’ os compradores não era quando eles navegavam na internet em busca
de temas relacionados à tecnologia, e sim, quando eles estavam relaxando ou se
divertindo, navegando nas redes sociais, sites de entretenimento e de vídeos.
Em campanhas de branding, conseguimos reduzir os custos da campanha, porque
focamos naquelas pessoas que realmente faziam parte de target”, exemplifica
Bruzetti.
Um
importante ponto a ressaltar é o aumento da competitividade a cada dia,
resultado da quantidade de marcas e a paridade em termos de produto e
tecnologia, entre outros. Os principais valores a serem vendidos são a marca e
os fundamentos da empresa e, por este motivo, o que importa é o conteúdo que
será veiculado e idéia que será a base.
O
avanço tecnológico e a experiência de profissionais disponibilizam uma gama de
aplicativos, ferramentas, plataformas para otimização dos resultados da
empresa, e tudo acontece de forma tão rápida, ao mesmo tempo em que a inovação
se torna defasada. Por esta rapidez na substituição de tecnologias, a
velocidade é fundamental na propaganda on-line, utilizando as novas ferramentas
antes da concorrência. Bastos insiste que nenhuma campanha é válida sem uma boa
idéia, simples e criativa, nem a novidade tecnológica mais atualizada e
diferenciada, pois não haverá resposta do cliente. “Não podemos esquecer que o
consumidor recebe cada dia mais informação de todos os lados. Não importa se
on-line e off-line, se na TV, no jornal, em sites ou redes sociais. O
consumidor é um só, está em todos estes lugares ao mesmo tempo e
A ferramenta AIM
AIM
(Audience Investiment Management) é uma novidade da Adnetik e permite agregar
dados de diversas fontes, tais como dados do site do cliente, perfil de
audiência, dados de CRM, histórico de campanhas, entre outros, com o objetivo
de otimizar a entrega das peças publicitárias que fazem parte de uma campanha.
Atualmente, as peças podem ser em formato gráfico – também conhecidas como
displays ou banners – e também em formatos conhecidos como pre-roll ou
comumente mais conhecidos como vídeo on-line.
Fabrizio
Brunett explica a forma como são identificados e divididos os usuários:
a) se já
acessou o site do cliente em algum momento e qual o seu nível de interesse por
seus produtos/serviços = a informação é obtida mediante a inserção de tags
(pequenos códigos) na página do cliente que identificarão quais usuários por lá
passam. Não pegamos nenhuma informação pessoal, apenas geramos um ID para este
usuário (uma espécie de identificação para que, quando ele estiver navegando em
um site da rede de parceiros, possamos identificá-lo novamente e entregar a ele
uma peça publicitária relacionada ao seu perfil de consumo).
b) um usuário
que nunca visitou o site do cliente, mas está dentro do perfil demográfico e/ou
se tem intenção de compra de um produto relacionado ao que o cliente
vende/oferece = o processo é o mesmo, mas em vez de termos uma tag no site do cliente, temos parceiros que identificarão esses
usuários e nos informarão se eles estão dentro do perfil demográfico ou se têm
perfil de compra dos produtos/serviços que estamos ofertando. E isso que
chamamos de 3rd party data ou uso de dados de terceiros.recebendo
centenas,
milhares de informações. Sem uma grande idéia, a comunicação é esquecida,
ignorada, seja segmentada ou não”, finaliza Bastos.
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