A explosão da “TV Social”

Mídia social reage cada vez mais a programas e comerciais veiculados nos Estados Unidos

No primeiro semestre deste ano, a Trendrr, empresa de monitoramento da mídia social e parceira da Advertising Age, registrou mais de 350 milhões de conversações (principalmente tuites e atualizações no Facebook) e interações (como check-ins no GetGlue e Viggle) relacionados a programas de TV dos Estados Unidos. Apenas em junho, foram computadas mais de 81 milhões de conversações e interações, o que representou um crescimento de 15% em relação a maio, e de 681% comparado a junho de 2011.

Apesar de os programas da TV aberta terem produzido os maiores picos de atividade social entre janeiro e junho, com a veiculação da Super Bowl, do Grammy e do Oscar, no geral é a TV a cabo que responde pelo maior número de interações e conversações - 68% em junho, um avanço de13 pontos percentuais comparado a maio.

Quanto aos comerciais de TV, a Bluefin Labs, outra parceira da Ad Age, verificou que a mídia social também está se tornando rapidamente um canal para comentários. “Está muito claro que a audiência de TV está comentando os spots da mesma forma que fazem com os programas: tratando-os como peças de entretenimento”, diz a Ad Age.

A Bluefin usou seu sistema de rastreamento das redes sociais para citar um exemplo de campanha de TV considerada particularmente divertida: a da Mike’s Hard Lemonade, bebida com sabor de limonada aditivada com 5% de álcool. “Os diferentes comerciais, transmitidos 642 vezes em 421 programas diferentes, geraram 6,8 milhões de comentários na mídia social, postados por 1 milhão de ‘comentaristas únicos’ que constituem o que chamamos de ‘audiência exposta’ – um grupo de pessoas com forte probabilidade de assistir aos comerciais da Mike’s, dado seu engajamento com aqueles programas”, disse Mike Guigli, analista da Bluefin. Segundo ele, a frequência de comentários da audiência exposta cresceu 145% no intervalo pré-campanha e durante sua veiculação.

A Ad Age observa que levar pessoas a trocar ideias sobre um comercial de 30 segundos na mídia social é muito mais desafiador do que, por exemplo, uma sitcom de 22 minutos provocar comentários. Por outro lado, “a campanha da Mike’s foi claramente inspirada no modelo das sitcoms: dois personagens fixos aparecem em todos os comerciais, o que dá uma noção de continuidade, mas a cada vez eles se deparam com diferentes situações inusitadas e divertidas.”